“林總監(jiān)，您當(dāng)初是怎么想到‘建材+家居’這種跨界組合的？很多同行都覺得，這兩個品類用戶群體有差異，很難捏到一塊兒?！?

《廣告人周刊》的記者小張握著錄音筆，眼神里滿是好奇。此時會議室的桌上還攤著筑美建材和木語生活的活動數(shù)據(jù)報(bào)表，那些醒目的增長曲線，正是這場專訪的緣起——自從試點(diǎn)活動爆火后，行業(yè)里不少人都在打聽背后的策劃邏輯，連一向只關(guān)注頭部案例的《廣告人周刊》都主動拋來了橄欖枝。

林宇指尖敲了敲報(bào)表上“用戶需求互補(bǔ)”那行批注，笑著反問：“你裝修過房子嗎？我之前幫朋友盯裝修時發(fā)現(xiàn)，他買地板時會糾結(jié)‘搭什么風(fēng)格的沙發(fā)’，選沙發(fā)時又擔(dān)心‘跟瓷磚顏色不搭’——這不就是現(xiàn)成的需求痛點(diǎn)嗎？”他頓了頓，拿出手機(jī)翻出活動前做的用戶調(diào)研筆記，“我們用數(shù)據(jù)驗(yàn)證過，30-35歲的年輕消費(fèi)者里，有68%都怕‘建材和家居風(fēng)格不統(tǒng)一’，跨界的想法就是從這兒來的?！?

這話讓小張眼睛一亮，趕緊追問：“那方案執(zhí)行時有沒有遇到過分歧？比如兩個品牌方會不會有不同意見？”

“分歧肯定有，”林宇想起三方第一次開會的場景，忍不住笑了，“筑美一開始想主推高端建材，木語生活卻覺得該側(cè)重性價比家居，兩邊差點(diǎn)吵起來。后來我們把用戶畫像拆成‘裝修小白’‘品質(zhì)中產(chǎn)’‘預(yù)算有限族’三類，針對性設(shè)計(jì)了不同的套餐組合——既保留筑美的高端線，也給木語生活的平價款留了位置，才算把問題解決了。”他隨手翻出當(dāng)時的套餐設(shè)計(jì)草圖，上面密密麻麻的修改痕跡，倒成了最好的佐證。

采訪進(jìn)行到一半，王珂抱著一摞活動現(xiàn)場照片推門進(jìn)來，正好撞見小張對著“家裝小白改造指南”的宣傳冊嘖嘖稱贊?！斑@指南可是我們李曼熬了三個通宵做的，”王珂湊過來插了句嘴，語氣里滿是驕傲，“原本筑美給的建材參數(shù)全是‘抗壓強(qiáng)度’‘環(huán)保等級’這種專業(yè)術(shù)語，普通人看了頭大。李曼把它改成‘小孩蹦跳不怕刮’‘孕婦也能放心用’，瞬間就接地氣了?！?

小張立刻把這個細(xì)節(jié)記在采訪本上，又追問林宇：“很多人說跨界營銷就是‘品牌簡單捆綁’，您怎么看這個說法？”

“這可真是戳中我痛點(diǎn)了，”林宇故意皺了皺眉，語氣帶著點(diǎn)詼諧，“之前見過有的跨界活動，就是把兩個品牌logo印在同一張海報(bào)上，連優(yōu)惠都不互通，這不叫跨界，叫‘強(qiáng)行搭伙’。”他指著報(bào)表上的聯(lián)動數(shù)據(jù)，“你看，這次活動里有42%的用戶是‘買建材順帶下單家居’，38%是‘買家居時補(bǔ)了建材訂單’——要是只做簡單捆綁，能有這效果？”

這話讓小張頻頻點(diǎn)頭，在采訪本上快速記下“拒絕表面捆綁，深挖需求聯(lián)動”。林宇見狀，又補(bǔ)充道：“其實(shí)還有個小細(xì)節(jié)，我們在直播里加了‘風(fēng)格搭配師’的角色，主播會拿著建材樣板和家居模型現(xiàn)場搭給用戶看。有次直播時，有個用戶說‘終于知道淺灰色地板配什么沙發(fā)了’，當(dāng)天相關(guān)套餐就賣爆了——這就是把‘互補(bǔ)’落到實(shí)處了?！?